Электронный научно-педагогический журнал. Издается с 7 ноября 1995 года.

Электронное научное издание. Зарегистрировано в Федеральном депозитарии электронных изданий ФГУП НТЦ "Информрегистр" Министерства связи и информатизации РФ.
Государственная регистрация  # 0420700031 от 27.11.2006

Ганаева Елена Аркадьевна
кандидат педагогических наук, доцент кафедры управления образованием Оренбургского государственного педагогического университета, г. Оренбург
elganaeva@mail.ru

Модель маркетинговой коммуникации в системе повышения квалификации руководителя образовательного учреждения

Сегодняшняя ситуация, как показывает анализ опыта образовательных учреждений, диктует необходимость  обращения к маркетингу, как инструменту, обеспечивающему удовлетворение запросов потребительских групп образования. Использование маркетинга в образовательном учреждении сегодня актуально, ибо оно способствует «завоеванию» потребителя посредством оказания дифференцированных образовательных услуг; росту профессионального мастерства педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса; совершенствованию образовательной среды, обслуживаемой учреждением образования, наполняемой  выявленными и «выращенными» потребностями заказчиков. В связи с этим, в системе повышения квалификации необходимо формирование маркетинговой компетентности руководителя. Для ее формирования важно обеспечить маркетинговую направленность процесса обучения в содержательном и технологическом плане.

В рамках данной статьи мы представляем опыт внедрения технологий маркетинговых  коммуникаций как инструмента, который обеспечивает формирование маркетинговой компетентности руководителей образовательных учреждений. Для построения модели повышения квалификации руководителей в этих целях важно определить:

• значение термина «коммуникация» и его специфику в маркетинговом контексте;

• модель построения данного вида коммуникаций;

• процесс выбора содержания и способов обучения руководителей, которые формируют их маркетинговую компетентность.

Корни смыслового значения термина «коммуникация» лежат в латинском языке и имеют буквальный перевод: «с людьми». В русском языке есть несколько родственных слов, например, «коммуна», «коммунальный»,  ключевой смысл которых проистекает из подчеркивания общности людей.  Толкование в Оксфордском словаре английского глагола communicate обозначается, как «передавать посредством речи или письма», цель коммуникации определяется как обеспечение успешной передачи адекватной информации.

Маркетинговые коммуникации, являясь частью массовых коммуникаций, в целом подчиняясь общим коммуникационным законам, имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей услуг  и их потребителей. К таким особенностям относятся:

• целенаправленность коммуникации (маркетинговая коммуникация четко направлена на целевую аудиторию);

• повторяющийся характер сообщений (многократное дублирование имеет целью достижение определенной частоты, «накапливающийся» у представителей целевой аудитории, обеспечивающей определенный уровень запоминаемости);

• комплексный характер воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения сопровождаются методами прямого маркетинга, участием в выставках, семинарах по обмену опытом и др.);

• присутствие в маркетинговых коммуникациях, как серьезной аргументации, так и эмоционального воздействия.

Организуя процесс повышения квалификации, мы руководствуемся моделью маркетинговой коммуникации, интегрирующей позиции [1]:

• выявление качественных и количественных характеристик целевой аудитории;

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

• выбор обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы), средств распространения информации, ее носителей;

• сбор и анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Выявление качественных характеристик целевой аудитории (руководителей образовательных учреждений) происходит в процессе входной диагностики, имеющей целью выявление мотивов, интересов, проблем слушателей. На этом этапе мы сегментируем слушателей по группам. Сегментация – процесс вычленения сегментов (совокупности потребителей), нацеленный на удовлетворение выявленных потребностей максимально индивидуализировано. Сегментация слушателей позволяет предложить модификации образовательных услуг (изучение курса «Образовательный маркетинг») [2]:.

В рамках данной работы мы рассматриваем сегментацию слушателей   по критерию подготовленности к маркетинговой деятельности:

• сегмент 1 - группа повышенного интереса, в которой организуются индивидуальные консультации в зависимости от предмета интереса руководителя образовательного учреждения (маркетинговые проблемные поля);

• сегмент 2 - группа, теоретически подкованная, но не имеющая практического опыта, для которой организуются практико-ориентированные семинары, лабораторные выездные занятия. Слушателям предлагается  выполнение проблемных заданий (работа в микро группах) и самостоятельных работ активизирующего характера;

• сегмент 3 - группа, имеющая недостаточное представление о маркетинге, которая «погружается» в лекционно-семинарские занятия по узловым маркетинговым проблемам.

Изучение потребительских групп позволяет нам сформулировать маркетинговые цели, среди которых мы выделяем: достижение продуктивности взаимодействия преподавателя и слушателей при изучении курса «Образовательный маркетинг», выраженной в адекватном уровне маркетинговой компетентности (как интегративной характеристики личности, выраженной в осмысленности маркетинговых знаний и умений, в стабильной мотивации на заявленную деятельность) руководителя учреждения образования. 

Определение желаемой ответной реакции предполагает эволюцию состояния потребительской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение «покупки». В заданном контексте желаемой ответной реакцией является формирование  готовности осуществлять маркетинговую деятельность (т.е. знание, убежденность, реализация знаний). Формирование убежденности включает приемы активизации руководителей образовательных учреждений, позволяющие сформировать положительную мотивацию к занятиям образовательным маркетингом, осмыслить целесообразность и актуальность данной (маркетинговой) деятельности в образовательном учреждении. Актуализация маркетинга рассматривается как путь разрешения проблемы: почему маркетинг должен быть в образовательном учреждении? Маркетинг является одним из факторов, реально обеспечивающих личностно-ориентированный подход; права ребенка и его родителей защищены образовательным процессом, выстроенным в логике изучения, формирования и удовлетворения их потребностей.

Учитывая предпочтения обучающихся, основными формами взаимодействия с руководителями учреждений мы видим лекцию-полилог, сопровождаемую  презентациями; групповую работу; активизирующий семинар; лабораторные  занятия в отдельно взятом образовательном учреждении (занятия проводятся представителями сегмента 1). Такие формы взаимодействия помогают построить неразрывную коммуникативную цепочку, замкнутую каналом обратной связи, характеризующимся вариативностью содержания. Так, на лекционных занятиях  демонстрируются аспекты существования социального (образовательного) маркетинга:

• продукция - услуги, идеи, программы, личности;

• цели - соответствие нуждам и ожиданиям групп населения;

• назначение - рациональное распределение социальных услуг, повышение престижа образовательного учреждения за его пределами.

На практических и семинарских занятиях уделяется внимание построению организационных структур маркетинговой службы, методике маркетингового исследования, анализу коммуникационной деятельности образовательного учреждения (т.е. комплексу маркетинга). Было замечено, что у слушателей вызывает затруднение построение маркетинговых стратегических цепочек, сегментация потребительских групп. Причины этого кроются в антимаркетинговых стереотипах (хотя не только в них). Маркетинговая деятельность руководителя и должна способствовать преодолению такого положения. В связи с этим в обучении делается акцент на философии маркетинга, выраженной в его принципах: 

• целевой ориентации  - удовлетворении запросов потребителя;

• выстраивание отношений с потребителями, поставщиками (родителями), конкурентами, общественностью – осмысление миссии школы, выживание через деятельность по созданию школой своего престижа и положительного имиджа.

Взаимодействуя  со слушателями  в режиме полилога, мы используем матрицу опорной схемы, помогающую структурировать беседу, заполняемую в процессе обсуждения. Презентационное сопровождение с использованием слайдов-тезисов усиливает эффект восприятия маркетинговой информации. Исследовав  виды ведущей модальности слушателей (аудиальный, визуальный, кинестетический), мы применяем широкий спектр средств и методов обучения, используя многоканальное воздействие на аудиторию -  вербальные сигналы, мультимедиа, опорные схемы.

Для активизации маркетинговой деятельности руководителям образовательных учреждений предлагаются проблемные задания, не требующие предварительной подготовки, но содержащие необходимый материал для размышления на заданную тему (для сегмента 3) и без справочных материалов (для сегмента 2). Такая организация групповой работы позволяет повысить уровень маркетинговой компетентности слушателей, сформировать позицию субъектной включённости в исследуемый процесс.

При организации работы со слушателями обеспечивается обратная связь для выявления степени теоретического и практического осмысления проблем. Традиционной формой текущей диагностики является семинарское занятие, предполагающее вопросы для обсуждения, контрольные вопросы и задания для самостоятельной работы; обмен мнениями и опытом между коллегами. Это позволяет осуществить «погружение» в изучаемый материал, упорядочить теоретические и практические представления слушателей; помогает состояться процессу осмысления деятельности [2].

Следуя алгоритму осуществления маркетинговых коммуникаций, мы ориентированы на получение желаемой реакции слушателей, на выбор соответствующих аргументов, фактов, эмоциональных трансляций, носителей информации.  Логика подачи материала заключается в привлечении и удержании внимания слушателей, в культивировании интереса к образовательному маркетингу, снятии напряжения и недоверия, в инициировании желаемого действия.  Фактически, организуя процесс повышения квалификации, мы  проводим PR-акции, цель которых – убеждение в необходимости маркетинга для образовательного учреждения, достижение консенсуса, сотрудничества на основе достоверной информации. Общественность (в нашем случае -  слушатель = руководитель), обучаясь, обретает ключевые компетенции (одна из которых – маркетинговая подготовленность), позволяющие им продемонстрировать профессиональную жизнеспособность на уровне образовательного учреждения, города, района, региона.

На этапе измерения  результатов обучения при  помощи определенных в программе обучения критериев (знание и осмысление маркетинговой теории; мотивация на ее применение; наличие практического опыта и желание его расширить и/или углубить) форм, методов, процедур выявляется реальный уровень маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения. Дифференциация проявляется в предоставлении выбора итоговой работы (реферат, образовательный проект, программа развития, концепция образовательного учреждения, образовательная программа), в соответствующем критериально-рецензионном обеспечении.  Кроме того,  слушателям предлагается выбор контрольной процедуры: тест, собеседование, экзамен.

Как показывает анализ данной модели обучения руководителей к ее позитивным моментам можно отнести:

• выделение слушателями маркетинга как  позиции, помогающей выявить и удовлетворить потребности и запросы обучающихся;

• понимания руководителями маркетинговой деятельности как средства   повышения качества  и конкурентоспособности образовательных услуг учреждения.

Среди оправдавшихся ожиданий от маркетинга руководители называют: знание рынка; развитие умений создавать стратегии и программы учреждений  на перспективу; воздействие маркетинга на повышение престижа образовательного учреждения; создание условий для развития дополнительных платных образовательных услуг.

Литература:

1.  Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. /А.Панкрухин –М.: Интерпракс, 1995. – 240с.
2.   Ганаева, Е.А. Маркетинг в управлении образовательным учреждением. /Е.А.Ганаева – М.: Издательство «Компания Спутник+», 2006 – 184с.

Рекомендовано к публикации:
Е.С.Заир-Бек, доктор педагогических наук, член Редакционной коллегии