Череднякова Анна Борисовна
кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации», Южно-Уральский государственный университет, г.Челябинск
surguchanka@mail.ru  

Особенности подготовки бакалавров по  рекламе и связям с общественностью как будущих менеджеров по маркетинговым технологиям 

Аннотация
В статье рассмотрены сущность и особенности подготовки бакалавров по рекламе и связям с  общественностью, рассмотрены вопросы готовности к профессиональной деятельности, ее виды и направления, а также обозначена проблема формирования имиджевой культуры у  бакалавров по рекламе и связям с  общественностью. 

Ключевые слова
Подготовка, готовность, маркетинговые коммуникации, менеджер по маркетинговым коммуникациям, бакалавр по рекламе и связям с общественностью, специфика деятельности, имиджевая культура 

Прежде чем определить сущность подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью, важно понять специфику этого вида деятельности и ее основной результат.  

В основу термина «подготовка» в первую очередь входит – понимание мер в ожидании чего-либо, далее под этим понятием подразумевается – тренировка или обучение и, наконец, запас знаний и навыков, как способности выполнять определенную работу [1]. В соответствии с последним заключением, в качестве основного результата подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью, следует рассмотреть готовность бакалавров по рекламе и связям с общественностью к профессиональной деятельности в качестве менеджера по маркетинговым технологиям. Ведущим направлением маркетинговых технологий принято считать маркетинговые коммуникации. Реклама и связи с общественностью являются основными средствами маркетинговых коммуникаций современной компании с ее микро- и макроокружением и задача менеджера по маркетинговым коммуникациям обеспечить благожелательные и плодотворные взаимосвязи предприятия и рынка.

Федеральный государственные образовательный стандарт третьего поколения представляет целый ряд компетенций общекультурного и специального плана для бакалавров по рекламе и связям с общественностью: готовность к кооперации  коллегами, готовность к работе в коллективе (ОК – 3); стремление к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства (ОК – 6); осознание социальной значимости своей будущей профессии, обладание высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК – 8). В стандарте так же указаны осуществляемые виды деятельности бакалавром по рекламе и связям с общественностью: организационно-управленческая деятельность, проектная деятельность, коммуникационная деятельность, рекламно-информационная деятельность, рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность [2]. Важно понять в полной ли мере данные компетенции обеспечат готовность бакалавра по рекламе и связям с общественностью к осуществлению профессиональной деятельности и его востребованность со стороны работодателей. 

Ранее подготовка велась по двум направлениям: отдельно готовились специалисты по рекламе в торговле («рекламному менеджменту», «художественному дизайну в рекламе») и специалисты по связям с общественностью в коммерческих и некоммерческих структурах. Объединение этих специальностей является проявлением не только новых требований к современному специалисту со стороны института образования, но и требованиями рынка. Маркетинговые коммуникации являются связующим звеном между компанией и потребителем. От уровня знаний  коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности. Современным компаниям сегодня нужны не просто PR-менеджеры или рекламисты, они нуждаются в разносторонне развитых, подготовленных кадрах, которые способны обеспечить комплексное продвижение их бренда на рынок, на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Комплексное управление системой коммуникаций современной компании становится все более значимым во всех сферах экономической деятельности. 

Кризис традиционных способов взаимодействия с целевыми аудиториями, переизбыток информационного воздействия, развитие IT-технологий изменило психологию современного потребителя и потребовало от современных компании больших усилий завоевания его внимания в условиях жесточайшей конкуренции. Коммуникационный рынок – одна из отраслей, наиболее ощутимо испытывающая на себе изменения, происходящие в экономическом пространстве. Сокращение рекламных бюджетов, высокий уровень конкуренции определяют необходимость поиска новых способов коммуникаций с клиентами. Возрастающее доверие к Интернету, донесение информации через социальные сети, блогосферу, позволяют коммуникациям выйти на новый уровень – уровень общения с клиентами «от первого лица». Менеджер по маркетинговым коммуникациям способен обеспечить эффективность коммуникационного воздействия за счет формирования грамотного продвижения товаров, услуг, торговой марки (бренда), имиджа компании и ее лидера. Одной из основных функций менеджера по маркетинговым коммуникациям является разработка коммуникационной стратегии и подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.  

Бакалавр по рекламе и связям с общественностью, для осуществления профессиональной деятельности, по мнению работодателей, должен обладать следующими компетенциями: управленческие и коммуникативные навыки, креативные способности, владении знаниями и навыками программного обеспечения, знание графических программ, умения управлять веб-проетами, знания английского языка, коммуникабельность, грамотная устная и письменная речь, высокая этика делового общения. Последнее требование актуализируется в социально-культурной направленности профессиональной деятельности бакалавра в области рекламы и связей с общественностью, готовности нести ответственность перед компанией и перед обществом за осуществляемую профессиональную деятельность, так как маркетинговые коммуникации имеют уникальные коммуникационные характеристики, ведущие из которых это психологическое воздействие, общественный характер, небеспристрастность, массовость охвата, внушение социально-значимых мыслей.

В основе понятия готовность к профессиональной деятельности лежит термин «готовность», согласие, желание сделать что-либо [1]. Относительно понятия «готовность» в науке накоплен обширный теоретический и практический материал. Изучены проблемы готовности человека к различным областям деятельности. Дано множество понятий готовности, его содержания,  представлены основные параметры и структура этого понятия. Готовность, как научное понятие, нашло отражение в трудах таких ученых как М.И Дьяченко, Д.Н. Узнадзе, Е.А. Климов и др. [3, 4, 5]. Некоторые авторы определяют готовность как момент времени в жизни индивида, когда достигнутый им уровень зрелости позволяет ему извлечь пользу из конкретного опыта научения [6]. В данных определениях «готовность» характеризуется как такое состояние человека, при котором он готов, способен, подготовлен для выполнения какого-либо вида деятельности. Термин «готовность к деятельности» получил распространение в психолго - педагогической литературе.  В исследовании М.И. Дьяченко и Л.А. Кандыбович «Психологические проблемы готовности к деятельности» выделены компоненты готовности: мотивационный – интерес к профессии, ориентационный – профессионализм в своей работе, операционный – комплексный подход к профессиональной деятельности, волевой –  самоконтроль себя в процессе профессиональной деятельности и оценочный, или рефлексивный [3]. Психологическая готовность одна из составляющих общей готовности к действию, определяемая психологическими факторами. Заблаговременная или длительная готовность представляет собой приобретенные установки, знания, навыки, умения, мотивы деятельности [6].  

Такая готовность является необходимым условием для начала профессиональной деятельности. Но не менее важным будет являться и наличие ситуативной готовности, которая предполагает решение текущих задач и осуществления тактических действий. Ситуативная готовность необходима для динамичности деятельности, предполагает внутреннюю настроенность, мобилизованность всех ресурсов и способна обеспечить целесообразность  действий. Такой подход к анализу сущности к готовности к профессиональной деятельности близок к нашему исследованию. Деятельность менеджера по маркетинговым коммуникациям основывается  на приобретенных знаниях, умениях и навыках, то есть на профессиональных компетенциях, что предполагает заблаговременная готовность, и, так же, она основывается на ситуативной готовности, так как предполагает решение неожиданных вопросов, которые могут возникнуть в работе с клиентами, где человеческий фактор играет решающую роль. 

В научной литературе встречаются такие указания на характеристики   готовности к профессиональной деятельности, как готовность выражать общую профессиональную направленность, включающую в себя развитые нравственно-этические качества личности, положительное отношение к профессии, осознание ценности и престижности своего труда, желание и стремление заниматься именно данным видом деятельности [7]. Готовность к профессиональной деятельности это интегративное понятие, которое предполагает положительную интенцию в профессии, наличие профессионально важных способностей, связанных с уникальными личностными качествами, позволяющими решать стоящие задачи и выполнять функциональные обязанности. Таким образом, в ней задействованы мотивационные, интеллектуальные и психофизические стороны личности, которые требует та или иная профессиональная деятельность на объективном уровне. С точки зрения субъективного подхода, готовность включает в себя систему самооценки собственной готовности и систему саморегуляции. «На субъективном уровне специалист сам оценивает свою готовность (система самооценок): то, какой образ себя как профессионала он создает, насколько удовлетворен или неудовлетворен своей подготовкой, что делает для того, чтобы повысить свой уровень готовности, то есть насколько способен регулировать собственную жизнедеятельность» [8]. 

Данная позиция представляется интересной для нашего исследования. Деятельность бакалавра по рекламе и связям с общественностью, как будущего менеджера по маркетинговым коммуникациям, предполагает серьезную социальную ответственность. Следовательно, в процессе подготовки бакалавра по рекламе и связям с общественностью следует сделать акцент на формировании профессиональных ценностей.  Везде, где профессиональная деятельность связана с высоким уровнем социальной ответственности, к представителям этого вида деятельности предъявляются высокие нравственно-этические качества.  

Несомненно, только уверенность в том, что бренд существует ради пользы для общества, участвует в решении социальных проблем, смогут принести и успех самому бизнесу. Важнейшую роль в трансляции социально ответственного имиджа играют реклама и связи с общественностью. Формирование положительного имиджа, в первую очередь, обеспечивают сотрудники компании. Поэтому современный представитель коммуникационного бизнеса, в частности бакалавр по рекламе и связям с общественностью, должен формировать и развивать свои профессиональные способности, совершенствовать личные качества, тем самым, формируя и совершенствуя свою имиджевую культуру, способствуя продвижению положительного имиджа компании в глазах потребителей.   

На современном этапе подготовка по рекламе и связям с общественностью осуществляется на уровне бакалавриата и магистратуры. При всей целесообразности данного способа подготовки, нельзя не упомянуть о сокращении аудиторных часов и увеличении часов для самостоятельной работы студентов. Задача преподавателя, в этом случае, сформировать, помимо знаний умений и навыков,  установку на саморазвитие, профессиональное самоопределение, стремление к совершенствованию себя, поиска себя в профессии и в жизни. Умение фокусироваться на будущем, на смысле, осознании этого смысла рассматривал в своей книге В. Франкл [9]. По его мнению, смысл – уникален, специфичен и должен быть найден и осуществлен только самим человеком, тем самым удовлетворяя свою собственную волю (стремление) к смыслу. Изначально формируемый имидж всегда нацелен на успех, но как писал В. Франкл: «Не ставьте себе целью успех – чем больше вы будете стремиться к нему, сделав его своей целью, тем вернее вы его упустите. За  успехом, как  и за  счастьем, нельзя гнаться; он должен  получиться – и получается – как  неожиданный  побочный эффект личной преданности большому  делу…» и это дело, также как и имидж должны служить на благо общества, оправдывая свое существование для мира. В этом смысле, имиджевая культура, в отличие от имиджа, точнее выражает поцицию своего обладателя. В первую очередь это образованность в области имиджелогии и умение корректировать свое поведение  и образ самостоятельно. Но главное это то, что носитель имиджевой культуры способен использовать свой образ, опыт, успех во благо окружению. Имиджевая культура – более широкое  понятие по отношению к имиджу, оно включает в себя структурные и содержательные компоненты таких направлений как: имиджелогия, философия образа жизни, психология имиджа, профессиональная этика, профессиональная культура и общение, эстетика образа. Наличие имиджевой культуры дает индивиду рост личного комфорта, собственную защищенность в профессиональной деятельности, уверенность в светском общении и частной жизни [10].   

В процессе подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью следует выделить в качестве факторов, влияющих на развитие готовности к профессиональной деятельности, следующие позиции: способность к самоанализу, личностные качества, управленческие и творческие способности. Раскроем нашу позицию с точки зрения обоснования возможностей каждого из факторов в обеспечении развития готовности бакалавров по рекламе и связям с общественностью к профессиональной деятельности.  

Первый фактор – способность к самоанализу. В наиболее общем плане под самоанализом понимается изучение человеком самого себя, стремление изучить свой внутренний мир, свои способности, свойства психики и т.д. Общеизвестно, что для лучшего понимания других людей прежде всего необходимо познать себя. Увидеть себя со стороны можно и основываясь на реакции на свои действия другими людьми. К. Хорни считает, что самоанализ может дать человеку возможность более полной самореализации [11]. С.Л. Богомаз определяет самоанализ как условие профессионального самоопределения [12]. Без предварительного самоанализа своих возможностей, внутренних и внешних качеств не возможно выстраивание своего образа, коррекции манеры поведения, одним словом, формирование имиджа. Самоанализ не возможен без самообразования. В историческом плане самообразование, самообразовательная деятельность развивались как понятия педагогики на основе содержания и объема понятия «самостоятельная работа».  

Говоря о личностных качествах будущего менеджера по маркетинговым коммуникациям, стоит уделить внимание характеристикам зрелой личности. Это, в первую очередь такие характеристики, как инициативность, активность и заинтересованность личности, как ответственность, умение отвечать за себя и своих подчиненных, как самостоятельность, умение опираться на свои силы и опыт. Теория личности рассматривает человека в целом в окружении всего комплекса внешних условий. Личность это неповторимая уникальная целостность, которая обладает уникальным потенциалом саморазвития.  В коммуникативной деятельности усиливаются личностные качества человека. С точки зрения профессиональной деятельности бакалавра по рекламе и связям с общественностью важными личностными качествами являются коммуникабельность, инициативность, самостоятельность, наблюдательность, чуткость, прозорливость. Эти качества помогут в предприимчивости, грамотном выстраивании контактов, осмыслении собственных действий и действий окружения. 

Управленческие и творческие способности являются предпосылками и возможностью для успешного осуществления менеджерской деятельности, которая требует проявления лидерских качеств и умения находить решения бизнес-задач. По мнению С.Ю. Полуниной, креативность становится профессионально важным качеством современного менеджера для разработки новых идей [13]. Идеальным способом для этого представляется развитие латерального мышления. Латеральное мышление – это способ или эвристика решения проблем, при котором преодолевается прямое, лобовое решение проблем, преодолеваются стереотипы. Развитие и наличие творческих способностей важное и необходимое условие для успешного ведения бизнеса, источник длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Наличие латерального мышления у специалистов в области коммуникаций открывает новые маркетинговые возможности для таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, директ - маркетинга и сейлз промоушн. Профессиональная деятельность бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» предполагает осуществление коммуникационной политики бренда в качестве менеджера по маркетинговым коммуникациям как самостоятельно, так и под руководством топ-менеджеров. Должность менеджера подразумевает, в первую очередь, управленческую деятельность. Успешная управленческая деятельность во многом зависит от деловых качеств руководителя. Эффективность управленческой деятельности определяется в первую очередь высоким уровнем развития общих способностей личности, набором взаимно дополняющих друг друга качеств и их противоположностей. Данные качества предполагают наличие таких способностей как быть лидером, обладать умением влиять на поведение других людей, способность располагать к себе людей, умение выслушивать, понимать и убеждать людей, а также способность взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника. Так же предполагается наличие интеллектуальной и эмоциональной защищенности в проблемных ситуациях, самообладания и трезвости мышления при принятии решений, умение выстроить свой стиль, то есть, в известной мере обладать аристократичностью [14].  

Выше изложенные умозаключения являются ключевыми для понимания природы развития готовности бакалавров по рекламе и связям с общественностью к профессиональной деятельности и определяют особенности их подготовки как будущих менеджеров по маркетинговым технологиям. 

Литература

1. Современный толковый словарь. – М.: Ридерз Дайджест, 2004. – 960 с.

2. Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Направление подготовки бакалавра 031600 «Реклама и связи с общественностью». М., 2010. – 27 с.

3. Дьяченко М. И., Кандыбович Л. А. Психологические проблемы готовности к деятельности. – Минск: Харвест, 2006. – 414 с.

4. Узнадзе Д.Н. Психология установки. – СПб.: Питер, 2001. – 416 с.

5. Климов Е.А. Психология профессионального самоопределения. – М.: Академия, 2004. – 304 с.

6. Душков Б.А., Королев А.В., Смирнов Б.А. Энциклопедический словарь: Психология труда, управления, инженерная психология и эргономика, 2005. – URL: http://vocabulary.ru  .- [ дата обращения 30.09.2013 ]

7. Национальная психологическая энциклопедия – http://vocabulary.ru.

8. Аллин О.Н., Сальникова Н.И. Кадры для эффективного бизнеса. – М.: Генезис, 2005. – 248 с.

9. Франкл В. Человек в поисках смысла. – М.: Прогресс, 1990. – 368 с.

10. Череднякова А.Б. Имиджевая культура, генезис понятия и место в системе подготовки бакалавров по рекламе и связям с общественностью. – Научное развитие в европейских странах: новые концепции и современные решения. – Stuttgart : ORT Publishing, 2013. С. 119 – 121.

11. Хорни К. Невроз и рост личности. – М.: Академический проект, 2008. – 359 с.

12. Богомаз С.Л. Психофизические типы К.Юнга, психофизиологические типы и интертипные отношения. – Томск, 2000. – 71 с.

13. Полунина С. Ю. Подходы к определению креативности как профессионально значимому качеству менеджера. Центр перспективных исследований. – - URL:  http://cprsob.ru/load/17-1-0-90. .- [ дата обращения 30.09.2013 ]

14. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. – М.: Дело, 1991. – 320 с.

Рекомендовано к публикации:
А.А.Ахаян,доктор педагогических наук, член Редакционной Коллегии

_____

Anna B. Cherednyakova
Candidate of pedagogical sciences, Docent of Marketing Communications Department, Trade and Economics Faculty , South Ural State University, Chelyabinsk.
surguchanka@mail.ru  

Peculiarities of Bachelors of Advertising and PR Preparing as Future Managers of Marketing Technologies  

Annotation
This article considers the essence and peculiarities of Bachelors of Advertising and PR preparing, the main questions of readiness for the professional activity, its types and directions and also Bachelors’ of Advertising and PR problem of forming image culture. 

Key words:  
preparing, readiness, marketing communications, marketing communications manager, Bachelors of Advertising and PR, activity specific, image culture.